magazine issue 1 2021

Rédiger un message de prévention : principes pour améliorer l'efficacité et réduire les effets contre-productifs

• written by Alexandre Bran
• edited by Fabien Girandola

Les messages de prévention ne sont pas toujours efficaces. Pire, ils peuvent même parfois s’avérer contre-productifs et motiver des comportements non désirés. Heureusement, les sciences sociales ont identifié plusieurs principes qui permettent d’améliorer les messages et de limiter ces effets contre-productifs.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

Indiquer la norme peut rendre un message plus efficace. Image du masque par Hatice EROL de Pixabay.

 

Introduction

Les messages de prévention visent à influencer les comportements des individus, soit pour décourager des pratiques dangereuses (p. ex., la prise de risques) soit pour encourager des pratiques vertueuses (p. ex., la promotion du sport). Comme toute communication, les messages de prévention peuvent prendre de nombreuses formes : par exemple des affiches, des messages radio, des spots télévisés, des courriels d’information, des messages accompagnant des publicités (p. ex., pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas), ou encore des pictogrammes réglementaires sur des produits dangereux.

Nous sommes quotidiennement exposés à des messages de prévention. Cependant, ceux-ci peuvent générer des effets contre-productifs allant à l’encontre de l’objectif visé. On parle alors d’effet boomerang ou d’effet retour de flammes. Dans une revue étendue de ces effets, Byrne et Hart (2009) recensent des dizaines d’études ayant observé des effets contre-productifs : des affiches visant à réduire la consommation d’alcool sur les campus universitaires et qui en provoquent au contraire une augmentation (Wechsler et al., 2003) ; des vidéos contre les violences sexuelles qui en augmentent l’acceptation (Winkel & De Kleuver, 1997) ou encore des messages encourageant à faire du sport qui amènent à une évaluation plus négative de la source du message (Miller et al., 2007).

Les chercheurs en psychologie, en santé et en communication étudient depuis longtemps les déterminants de l’efficacité des messages de prévention. Ils ont documenté de nombreux principes et leviers qui permettent d’améliorer l’efficacité de ces messages et d’en réduire les effets contre-productifs. Dans cet article, nous allons présenter quatre principes relatifs au contenu des messages et qui figurent parmi les plus importants dans la littérature. Il s’agit de la façon dont la cible du message (a) évalue la menace, (b) évalue les recommandations, (c) perçoit les normes sociales, et (d) ressent de la réactance. 

L’évaluation de la menace

Tout message de prévention implique une menace contre laquelle il faut se protéger. Cette menace représente un événement ou un état indésirable (p. ex., une inondation ; de l’obésité) et son évaluation influera sur la motivation à s’en protéger. Les modèles considèrent généralement cette évaluation sous trois angles : la sévérité, la susceptibilité et les bénéfices (Orji et al., 2012). La sévérité renvoie à l’évaluation de l’importance des potentielles conséquences de la menace, tandis que la susceptibilité renvoie à l’évaluation de la probabilité que ces conséquences puissent survenir. Par exemple, un accident de voiture peut être évalué comme une conséquence importante mais improbable d’une vitesse excessive, tandis que les coups de soleil peuvent être évalués comme des conséquences très probables, mais peu importantes du bronzage. De leur côté, les bénéfices regroupent les évaluations de gains associés à la menace, comme des gains de temps, d’argent ou de support social. Par exemple, les jeunes conducteurs peuvent considérer qu’excéder la vitesse autorisée les rendra plus populaires auprès de leurs pairs et le bronzage peut représenter un moyen de paraître plus attractif.

La sévérité et la susceptibilité sont souvent considérées comme essentielles aux changements de comportement : si les personnes estiment que la menace n’est pas importante ou pas réaliste, ils tendent à ignorer les comportements préventifs (Witte et al., 2001). De nombreux messages de prévention visent à augmenter l’évaluation de la sévérité ou de la susceptibilité. C’est par exemple la stratégie utilisée en France pour les messages anti-tabagisme sur les paquets de cigarettes (p. ex., Fumer tue).  Insister sur la sévérité et la susceptibilité devrait être une stratégie particulièrement efficace contre les menaces qui sont sous-estimées (p. ex., cancer de la peau) ou encore peu connues (p. ex., cyber-risques). En revanche, cette stratégie devrait avoir des effets limités si les menaces sont déjà perçues comme importantes (p. ex., tabagisme).

L’évaluation des bénéfices est un peu particulière, car elle réduit les comportements de prévention. De façon cruciale, l’évaluation des bénéfices est souvent un facteur important dans les motivations à la prise de risque (Floyd et al., 2000 ; Weber et al., 2002). Ceci suggère que, lorsque les personnes perçoivent d’importants bénéfices à adopter un comportement risqué, changer cette perception pourrait être un moyen pour réduire la prise de risque. C’est l’une des stratégies qui a notamment été utilisée contre le tabagisme, autrefois perçu comme un signe de maturité ou de glamour, et aujourd’hui beaucoup plus assimilé à un comportement négatif et nocif (Cummings, 2016).

Il faut noter que les messages qui se centrent sur la menace comportent un risque de générer des effets contre-productifs, en particulier lorsqu’ils éveillent de la peur. Plusieurs modèles prédisent que la peur peut contribuer à la prise conscience de la menace et donc favoriser des comportements de prévention, mais seulement si les personnes entrevoient une solution adéquate (p. ex., de Hoog et al., 2007 ; Witte et al., 2001). Si la peur est éveillée sans qu’une solution ne soit perçue, alors les modèles prédisent l’apparition d’effets contre-productifs comme un rejet du message, un déni de la menace, ou une dévalorisation de la source. Les méta-analyses tendent à confirmer ces prédictions : éveiller de la peur peut être une stratégie de prévention efficace, mais cette efficacité nécessite généralement que le message s’accompagne de recommandations paraissant accessibles et efficaces (Kok et al., 2018 ; Roberto et al., 2018). Des effets contre-productifs liés à la peur ont été régulièrement rapportés, en particulier quand les messages ne donnent pas de recommandations (Ruiter et al., 2014).

Enfin, une hypothèse particulière prédit que les messages générant de la peur seraient particulièrement efficaces pour décourager l’initiation d’un comportement à risque, par exemple pour dissuader des non-fumeurs de commencer à fumer (Roberto et al., 2018). Cette hypothèse est notamment soutenue par des résultats montrant que les messages et images anti-tabagisme sur les paquets de cigarettes sont particulièrement efficaces pour diminuer l’attrait de la cigarette chez les non-fumeurs (Hammond, 2011). La logique sous-jacente est que la perception de la menace est un facteur particulièrement important dans la motivation à initier un comportement risqué, tandis que cesser un comportement risqué ou adopter un comportement préventif nécessite, en plus, une évaluation des solutions disponibles.

L’évaluation des solutions

Les chercheurs s’accordent pour considérer que l’évaluation de la menace n’est pas le seul facteur influençant l’adoption d’un comportement de prévention. En effet, même lorsque les personnes se sentent menacées, elles ont aussi besoin de percevoir des solutions praticables. Aujourd’hui, des solutions possibles sont souvent exposées dans les messages de prévention sous la forme de recommandations (p. ex., Portez un casque ; Faites-vous aider pour arrêter de fumer, téléphonez au 3989). Trois facteurs vont particulièrement influencer la façon dont les personnes évaluent ces solutions : leur efficacité, l’auto-efficacité et les coûts.

L’efficacité d’une solution correspond à sa capacité à réduire la menace, que ce soit en limitant ses conséquences ou en diminuant sa probabilité. L’auto-efficacité représente la perception qu’a une personne de sa capacité à mettre en place la solution. Par exemple, une personne peut considérer qu’un régulateur de vitesse peut être un bon moyen de réduire ses excès de vitesse, mais ne pas se sentir capable d’en utiliser un dans son véhicule si elle ignore son fonctionnement. Enfin, les coûts représentent l’évaluation des coûts associés à la recommandation comme une perte d’argent, de temps ou d’image sociale. Par exemple, l’une des principales raisons rapportées par les cyclistes pour ne pas porter de casque est leur crainte de paraître ridicule (Lajunen & Räsänen, 2004).

Les méta-analyses indiquent que l’évaluation des solutions est un meilleur prédicteur du suivi des recommandations que l’évaluation de la menace (Floyd et al., 2000 ; Zhang et al., 2019). Ceci suggère que, si la perception de la menace est nécessaire pour motiver des changements de comportements, une plus grande attention devrait être portée à la façon dont les personnes évaluent les solutions à leur disposition. Tous les messages de prévention devraient veiller à présenter des recommandations qui paraissent efficaces et accessibles. En particulier, lorsque les personnes ciblées ont déjà bien conscience de la menace, améliorer la façon dont elles perçoivent les solutions devrait se révéler plus efficace qu’insister sur les dangers (Zhang et al., 2019). Par exemple, il peut s’agir de donner des indications précises sur le comportement à adopter (p. ex., Pour votre santé, l'alcool c'est maximum 2 verres par jour et pas tous les jours, plutôt que à consommer avec modération) ou de montrer que le coût de la prévention est inférieur au coût de la menace (p. ex., C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie). Enfin, montrer des exemples de personnes qui incarnent le comportement à adopter peut être un moyen d’augmenter le sentiment d’auto-efficacité et devrait également induire des effets bénéfiques en favorisant la perception d’une norme sociale.

La perception des normes sociales

La psychologie sociale a depuis longtemps théorisé que la perception des normes sociales est un facteur important dans le comportement des individus, même si les individus peuvent différer quant à leur volonté de suivre ou de rejeter les normes (Ajzen, 1991). Les normes sociales sont généralement distinguées en normes descriptives (ce que font les autres) et normes injonctives (ce que les autres veulent que je fasse). De nombreuses études montrent que l’adoption d’un comportement risqué ou préventif corrèle fortement avec les perceptions des normes liées à ce comportement. Par exemple, les fumeurs surestiment à la fois le nombre de leurs pairs qui fument et le nombre de leurs pairs qui approuvent le tabagisme (Pischke et al., 2015).

Modifier la perception des normes sociales peut être utilisé à la fois pour promouvoir les comportements désirés et pour réduire les comportements indésirés. Il s’agit de montrer que les personnes réalisent les comportements recommandés et dénigrent les comportements indésirables. Par exemple, des universités américaines ont exposé leurs nouveaux étudiants à des messages tels que « 81% de nos étudiants boivent deux fois par semaine ou moins » et ont observé que ces messages normatifs réduisaient la consommation d’alcool (Neighbors et al., 2011). Ce type d’intervention a montré des résultats prometteurs dans une multitude de contextes (Sheeran et al., 2016), mais certains chercheurs mettent en garde contre des erreurs à ne pas commettre, comme par exemple donner l’impression que beaucoup de personnes réalisent le comportement indésirable (voir Cislaghi & Heise, 2018). Changer la perception des normes sociales peut aussi constituer une bonne stratégie lorsque les personnes ont l’impression que le risque est valorisé par leurs pairs (p. ex., conduite risquée, consommation d’alcool). Cette stratégie peut être utilisée seule, mais devrait être particulièrement efficace si elle est intégrée à des messages transmettant aussi des informations sur la menace et les solutions possibles.

Éviter la réactance psychologique

La réactance psychologique s’éveille lorsqu’un individu a l’impression que sa liberté est menacée, ce qui génère des motivations à maintenir ou à réaffirmer sa liberté (Brehm, 1966 ; Miller et al., 2007). Comme leur objectif est d’orienter les décisions et les comportements, les messages de prévention sont, par nature, susceptibles de provoquer de la réactance. Le problème est que cette réactance peut motiver les individus à rejeter les messages de prévention et peut même rendre ces messages contre-productifs, incitant les individus à réaliser le comportement indésirable, diminuant leur intention à réaliser le comportement préconisé et les inclinant à une attitude plus négative envers le message et son émetteur (Miller et al., 2007).

Les principes que nous avons vus jusqu’à présent sont surtout liés au contenu du message. Réduire le risque de réactance repose aussi sur sa forme. Premièrement, le ton a une importance : les messages favorisant l’autonomie (p. ex., vous pouvez) éveillent moins de réactance que les messages dogmatiques (p. ex., vous devez ; Miller et al., 2007). Ensuite, les messages peuvent être construits de manière à préserver ou restaurer le sentiment de liberté, par exemple en intégrant des rappels de liberté (p. ex., vous êtes libres de décider par vous-même, Bessarabova et al., 2013 ; Miller et al., 2007). Les messages qui prennent la forme d’histoires ou d’anecdotes réduisent aussi le sentiment d’être influencé, en particulier lorsque les individus sont transportés dans l’histoire et se mettent à la place des protagonistes (Bessarabova et al., 2013). Prévenir les personnes qu’elles peuvent être en désaccord avec le message et ressentir de la réactance peut diminuer cette réactance et augmenter la persuasion (Richards & Banas, 2015). Enfin, une pointe humour peut permettre de briser plus facilement cette résistance. Attention cependant : un message trop empreint d’humour peut aussi être moins persuasif (Schumacher, 2017).

Il est à noter que la réactance peut aussi être utilisée comme outil stratégique dans la conception d’un message de prévention. Comme exemple, on citera les débuts de la campagne anti-tabagisme Truth en Floride (Zucker et al., 2000). Cette campagne présentait l’industrie du tabac comme un consortium de manipulateurs essayant de contrôler les décisions et les comportements des adolescents. La campagne était adressée aux jeunes et avait efficacement éveillé leur réactance contre l’industrie du tabac, changeant leurs attitudes et diminuant leur consommation de tabac (Zucker et al., 2000). Par conséquent, si elle exerce souvent un effet néfaste dans les messages de prévention, la réactance peut aussi représenter une stratégie efficace.

Conclusion

L’élaboration d’un message de prévention efficace est une tâche complexe et étudiée depuis longtemps. Les recherches en sciences sociales ont permis d’identifier de nombreux principes susceptibles d’améliorer l’efficacité des messages de prévention (voir notamment Witte et al., 2001). Nous en avons exposé ici quatre : l’évaluation de la menace, l’évaluation de la solution, la perception des normes sociales et la réactance suscitée. Ces principes ne sauraient garantir à eux seuls la réussite ou l’échec d’un message de prévention, mais ils font partie des facteurs les plus importants et les plus étudiés (Byrne & Hart, 2009 ; Sheeran et al., 2016).

Sur une note finale, cet article est principalement centré sur les messages de prévention liés à la santé. Cependant, toutes les recommandations ci-dessus peuvent s’appliquer à d’autres champs de la persuasion. En particulier, les principes que nous avons exposés sont aussi étudiés et utilisés dans les études et les campagnes sur la promotion des comportements pro-environnementaux (Cismaru et al., 2011). Ces principes sont donc susceptibles de s’appliquer aux changements de comportements dans différents contextes.

 

Références

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