magazine issue 2 2022 / Écrans, réseaux sociaux et médias numériques

Diminuer la consommation d’alcool par la communication numérique : est-ce efficace ?

• written by Fabien Girandola
• edited by Didier Courbet

Les campagnes de prévention liées à la consommation d’alcool entrent dans une nouvelle forme de communication axée sur le numérique. Sont-elles efficaces ? Quels effets produit cette communication sur les connaissances et les comportements envers l’alcool ? 

La consommation d’alcool est forte en France : 43 millions de consommateurs avec des niveaux élevés de consommation chez les jeunes et les séniors. Cette consommation s’avère néfaste à partir de 1 à 1,5 verres par jour (Inserm, 2021). Elle est souvent liée au développement de certains cancers, de maladies cardiovasculaires, digestives et mentales, à des accidents, suicides et agressions (Bègue, 2014). Elle est influencée par des facteurs structurels, collectifs, et des facteurs individuels/psychologiques. Par exemple, les actions de marketing et de communication « normalisent » les niveaux et modes de consommation, jouant un rôle essentiel dans la consommation. Pour la santé publique, il est important de mener des actions visant, au contraire, à inciter à moins consommer d’alcool. Il est notamment primordial de « dénormaliser » les comportements de consommation d’alcool incités par le marketing (par ex. : placement des produits alcoolisés) et/ou par les lobbys de l’alcool.

Les limites des seules campagnes d’information

Si elles changent dans quelques cas les attitudes, opinions, connaissances voire intentions, les campagnes de santé publique visant simplement à transmettre des informations afin de réduire la consommation d’alcool n’impactent que peu les comportements. Cela n’est guère surprenant lorsqu’on connait la littérature sur la persuasion et ses effets sur les comportements (par ex. Bran, 2021 ; Girandola & Fointiat, 2016 ; Shorey-Fennell & Magnan, 2019). Le changement d’intention n’est pas un bon prédicteur du changement de comportement (Sheeran & Webb, 2016 ; Webb & Sheeran, 2006). Les recherches sur la prédiction des comportements sous-estiment les influences des habitudes dans certaines situations (Gardner et coll., 2020 ; Papies, 2017 ; Verplanken & Aarts, 1999). À l’heure où les campagnes de communication cherchent encore leurs mots, la prévention visant à renforcer les connaissances et les compétences des consommateurs sont à développer en particulier via les technologies numériques (« e-santé »). Cette communication numérique s’inscrit dans le cadre de la persuasion technologique c’est-à-dire la persuasion par smartphones, SMS, textos, sites web, applications, réseaux sociaux (Oinas-Kukkonen et coll., 2019).

Les campagnes de santé publique visent souvent à transmettre des informations aux individus, ici à indiquer les recommandations concernant la consommation d’alcool.

Communication numérique et réduction de la consommation d’alcool

Les SMS, leviers de communication

Les SMS permettent d’individualiser l’information transmise, de profiler un message sur mesure afin d’augmenter sa force persuasive et son propre contrôle sur sa consommation. Mason et collaborateurs (2015), sur la base de 14 études (N = 10 652, adolescents, jeunes adultes et adultes), montrent que les interventions par SMS produisent une réduction de la consommation. Crombie et collaborateurs (2017) montrent, lors d’une étude sur des hommes (25-44 ans) ayant pratiqué au moins deux fois le Binge Drinking le mois précédent c’est-à-dire la consommation rapide d’alcool avec recherche d’ivresse (alcoolémie d’au moins 0,80 g/l en moins de deux heures) que des interventions par SMS sont faisables et acceptées. Merrill et collaborateurs (2018) montrent l’intérêt de l’utilisation par SMS des normes descriptives (par ex. « 3 étudiants sur 4 boivent moins que 4 verres par semaine… ») ou injonctives (par ex. « 91 % des étudiants buveurs approuvent de limiter la consommation à 1 ou 2 verres… ») sur la consommation. Trub et Starks (2017) ont montré que des jeunes femmes (18-29 ans) pratiquant le Binge Drinking utilisent des SMS pour parler de l’alcool et de leurs émotions : l’envoi de SMS est utilisé comme une stratégie de régulation émotionnelle. D’une manière générale, l’intervention par SMS gagne en efficacité lorsqu’elle est combinée à une intervention par le web (Haug et coll., 2017).

Les communications numériques sont, le plus souvent, considérées comme un levier pour le changement de comportements. Garnett et collaborateurs (2018) qualifient de DBCI (« Digital Behavior Change Interventions ») les interventions et techniques basées sur les changements de comportements numériques. Une DBCI est un service ou un produit utilisant les technologies afin de promouvoir des changements de comportements. Ces DBCI sont utilisées principalement sur le web et via les applications pour smartphones.

Web et plateformes

Bertholet et collaborateurs (2017) ont testé et évalué une intervention « anti-alcool » sur le web auprès de 130 adultes sur une durée de trois mois. L’intervention proposait quatre techniques (ou DBCI) : 1/ un feedback personnel ou rappel de sa propre consommation ; 2/ l’autosurveillance de sa consommation ou la rédaction au quotidien d’un journal de bord ; 3/ le calcul au gramme près d’alcool ingéré ; 4/ la réception d’information sur les effets de l’alcool. Les résultats montrent que les personnes ayant utilisé cette intervention plus d’une fois ont déclaré consommer moins d’alcool par semaine que celles ne l’ayant pas fait. L’intervention est efficace sur 1 mois, mais ne se prolonge pas au-delà. Globalement, Riper et collaborateurs (2018) montrent, sur la base d’un effectif de 14 198 adultes, que les interventions sur le web sont efficaces dans le cadre d’une réduction de la consommation hebdomadaire. Dans ce sens, Song et collaborateurs (2019) montrent que sur 19 interventions répertoriées sur le web, 12 produisent les résultats escomptés en termes de diminution de consommation.

Quelques applications

Garnett et collaborateurs (2018) ont développé l’application « Drink less ». Elle s’inscrit dans le modèle de Michie et collaborateurs (2018) : le COM-B pour Capacité (ou Aptitude), Opportunité, Motivation, B pour Behavior (comportement). Par exemple, on peut réduire le risque en apprenant aux participants soit à mieux s’approprier les informations anti-alcool (Capacités), soit en leur donnant l’opportunité de consommer une autre boisson (Opportunités), soit encore en éveillant leur motivation à moins boire par des campagnes de sensibilisation. Sur la base de ce modèle, plusieurs techniques sont disponibles dans l’application « Drink Less » : 1/la fixation de buts consistant à s’engager dans une réduction hebdomadaire ; 2/ le feedback normatif personnalisé : informer l’utilisateur sur la norme de consommation des buveurs inscrits sur l’application et comparer cette dernière à la sienne propre ; 3/ la découverte et l’appropriation de biais cognitifs participant aux jugements sur l’alcool ; 4/ le journal de bord permettant de noter les consommations quotidiennes ; 5/ l’implémentation d’intention : où, quand et comment freiner sa consommation d’alcool (par ex. Cooke & Lowe, 2016). Crane et collaborateurs (2018) ont montré que les participants ont utilisé l’application en moyenne 12 fois sur une semaine avec plus de 4 minutes à chaque utilisation. Ensuite, Garnett et collaborateurs (2019) montrent un effet faible à modéré des cinq techniques prises ensemble comparativement à un groupe de consommateurs n’ayant pas utilisé « Drink Less ». L’application « Drink Less » est en cours de développement en collaboration avec le système de santé du Royaume-Uni (Garnett et coll., 2020). Dans ce droit fil, Cole et collaborateurs (2018) ont réalisé une méta-analyse sur 35 interventions délivrées sur le mode de la communication numérique. Les effets ont été d’abord mesurés 6 semaines après l’intervention, entre 7 et 26 semaines après l’intervention, et au-delà de 27 semaines. Les résultats montrent que ces interventions sont associées à des réductions modestes, mais significatives de la consommation d’alcool.

Le feedback normatif personnalisé (FNP) comprend plusieurs étapes : a) une mesure par questionnaire de la consommation du participant et de la perception qu’il a de la norme de consommation des pairs du même âge ( norme descriptive perçue) b) un retour relatif à sa propre consommation et aux risques associés (feedback personnalisé) c) un retour (feedback normatif) permettant au participant, à l’aide de textes et graphiques, de situer cette consommation par rapport à la norme de consommation des pairs du même âge et de corriger son estimation de la norme si elle est erronée, cette norme descriptive étant généralement surestimée dans la population étudiante. Le FNP délivré numériquement (ordinateur/web/applications/SMS/mail) réduit la consommation de 3 verres en moyenne par semaine chez ces étudiants (Dotson et coll., 2015).

Une procédure régulièrement utilisée dans les interventions consiste à produire un feedback normatif personnalisé. Il s’agit de situer les croyances ou comportements de l’utilisateur par rapport à des pairs de même âge et/ou sexe. Image du smartphone par Adrien Coquet de TheNounProject, contenu du smartphone inspiré de l’application « Drink Less »

Évaluation de la communication numérique, ouvertures

Kaner et collaborateurs (2017), lors d’une étude systématique portant sur 57 interventions (N = 34 390 participants), concluent à un effet modéré des interventions numériques sur la consommation comparativement aux participants n’ayant pas bénéficié de ces interventions. Garnett et collaborateurs (2018) montrent que sur 42 interventions numériques, la moitié (21/42) ne cite pas la théorie qui sous-tend l’intervention. Seulement 38 % (16/42) utilisent une théorie qui prédit le changement de comportement. Sucala et collaborateurs (2020) soulignent, à la suite, la nécessité d’une approche globale de la communication numérique reposant sur des référents théoriques et techniques éprouvés et non pas intuitifs. La communication numérique pose la question du contenu et de leur pertinence dans les interventions : quels doivent être ces contenus ? Sont-ils vraiment efficaces lorsqu’il s’agit de réduction de la consommation ? Si les interventions numériques (e-santé) sont prometteuses, leurs mises en œuvre nécessitent plus de rigueur, en s’appuyant explicitement sur les théories psychosociales (par exemple : COM-B) qui expliquent le changement. Selon Perski et collaborateurs (2020), l’implication ou l’engagement seraient un élément clef dans l’adhésion aux communications numériques. L’engagement caractérise ici « la fréquence, la durée, l’utilisation et l’expérience caractérisée par l’attention, l’intérêt et l’affect ». Cet engagement doit se manifester d’abord en lien avec la technologie numérique employée (se connecter souvent à l’application) puis en lien avec le changement de comportement (initier les comportements de prévention). Il faut, par conséquent, distinguer l’engagement dans la technologie de l’engagement dans l’intervention. Afin de compléter et d’optimiser les effets de la communication numérique, il est nécessaire d’utiliser simultanément d’autres procédures ayant montré leur efficacité sur la consommation : réduire l’attrait de l’alcool en augmentant son prix, renforcer la loi Évin sur la publicité sur internet, contrer les effets du marketing avec visibilité accrue des avertissements sanitaires. Par ailleurs, les interventions prenant en compte les inégalités sociales, renforçant les compétences psychosociales sont efficaces en milieu scolaire, familial et du travail (Inserm, 2021).

Conclusion

Les campagnes d’information classiques n’ont que peu d’effet lorsqu’il s’agit de changer les comportements. L’utilisation de la communication numérique (plateforme d’informations, médias sociaux, textes et SMS, SMS combinés avec le web) s’avère efficace pour susciter de nouveaux comportements en termes de réduction de la consommation. L’évaluation et le test des outils de la communication numérique (web, smartphones, SMS), dans la diffusion des informations relatives à la consommation d’alcool, devraient se généraliser. L’utilisation des technologies de la communication numérique devrait recourir aux théories et techniques psychosociales de changement de comportement éprouvées, afin d’améliorer les effets sur les attitudes et comportements relatifs à la consommation d’alcool.

Références

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