L’effet inattendu de l’apparence faciale sur la prise de décision politique

En tant que citoyen, vous avez la responsabilité – et le privilège – de voter. A l’approche de chaque nouvelle élection vous faites donc face à la question : pour qui déciderai-je de voter ? Que vous choisissiez un politicien déjà en poste, un héros de guerre, un fonctionnaire du gouvernement expérimenté, ou encore un nouveau visage de la scène politique, les psychologues sont très curieux de savoir sur quels processus repose votre décision. Il y a de bonnes raisons de penser que parce que vous êtes un électeur réfléchi et aguerri, votre vote reflètera votre évaluation objective des qualités des candidats. Il est vraisemblable, par exemple, que vous profitiez du temps dont vous disposez avant l’élection pour analyser des débats, comparer les politiques sociales et examiner minutieusement le bilan effectif de chacun. Avec toutes ces informations politiques en main, vous pensez sûrement que seul un raisonnement conscient - et consciencieux - déterminera votre décision finale. Mais en êtes-vous si certain ?

Titre original : The Surprising Effect of Facial Appearance on Political Decision-Making.

Écrit par Theresa DiDonato, Édité par Yudit Namer, Publié en 2008, Traduction par Quentin Dappe.

 

La forme des visages peut être un déterminant du vote : choisir le candidat A au détriment du candidat B qui présente un programme plus exhaustif. Image par Amélie Saint-Léger.

Les recherches récentes en psychologie politique indiquent que le raisonnement conscient ne représente qu’une partie de ce qui est en jeu dans le processus de décision des électeurs. Beaucoup d’informations concernant les candidats sont récoltées implicitement sans aucun effort mental, et ce à travers des processus intervenant de manière totalement inconsciente : par exemple, les indices visuels, comme l’apparence physique, jouent un rôle important dans le façonnage de nos impressions sur les candidats politiques. Prenons le cas de Richard Nixon, un candidat républicain prometteur à la présidence des États-Unis en Septembre 1960. A peine sorti d’un séjour à l’hôpital, et arborant une barbe naissante - stigmate de sa fatigue -, Nixon participa au tout premier débat présidentiel télévisé face à John F. Kennedy, candidat démocrate fraichement revenu d’un séjour sous le soleil californien, reposé et bronzé. Il y a de bonnes raisons de penser que les arguments de Nixon étaient supérieurs, notamment parce que les auditeurs radio (qui n’ont donc pas vu les candidats mais les ont seulement entendus) ont estimé qu’il avait remporté le débat. Pourtant, les 70 millions de téléspectateurs (qui, contrairement aux auditeurs radio, ont vu les deux candidats) ont très largement préféré Kennedy. Les téléspectateurs auraient donc été influencés par l’information visuelle (par ex., l’assurance sans faille de Kennedy comparée à l’aspect fatigué de Nixon) ; elle aurait permis de façonner leurs impressions globales sur les deux candidats (Kraus, 1988). 

Presque cinquante ans plus tard, les chercheurs ont commencé à comprendre comment l’apparence physique, et plus particulièrement l’apparence faciale, jouait un rôle dans le choix des électeurs. L’expression faciale de Nixon et celle de Kennedy ont assurément suscité des réactions émotionnelles chez les téléspectateurs durant ce débat crucial. Les recherches suggèrent que les sentiments, comme l’enthousiasme (ou la cordialité), engendrés par les mouvements du visage d’un candidat peuvent influencer l’attitude, et par conséquent la décision des électeurs (Sullivan & Masters, 1988). Les chercheurs en psychologie sociale et cognitive qui étudient la perception des individus s’intéressent tout particulièrement à la façon dont l’esprit traduit l’apparence faciale d’un individu en convictions à propos de son adéquation pour un poste. Nous savons désormais qu’un éventail de processus cognitifs rapides et implicites se produit à l’instant même où nous voyons le visage d’une personne. Durant cette fraction de seconde, nous formons inconsciemment des jugements à propos de la personnalité de cette personne (Bar et coll., 2006). Il nous est possible de penser qu’une personne est gentille, stricte ou honnête sur la seule base de son apparence. Comme vous pouvez vous y attendre, ces déductions, parce qu’elles sont très simples à faire, peuvent avoir des conséquences importantes pour un candidat politique en pleine campagne. En effet, de précédentes recherches menées aux États-Unis montraient déjà que la photographie d’un candidat pouvait transmettre une impression précise quant à sa « disposition à faire partie du Congrès » et à son adéquation pour le poste, influençant ainsi l’attrait de ses électeurs (Rosenberg et coll., 1986). Mais pour quelles raisons le visage d’un politicien influence-t-il sa popularité ? Et quels sont les traits qui suscitent chez nous des impressions importantes pour jouer sur nos décisions de vote ?

Comme le savent la plupart des politiciens, les gens ont tendance à préférer les visages familiers au détriment des visages non-familiers. Ce qu’ils ignorent peut-être, c’est que les gens ont également tendance à préférer les visages qui sont similaires au leur. Cette idée est fermement étayée dans la théorie de l’évolution ; notre visage a tendance à ressembler à celui des membres de notre famille, avec qui l’on partage généralement du matériel génétique. Étant donné que la perspective évolutionniste montre que nous sommes fondamentalement programmés pour protéger et propager nos gènes, il est possible d’envisager que nous soyons soumis à un biais d’origine biologique qui nous fait préférer des visages similaires au nôtre. Mais cette préférence est-elle suffisamment ancrée en nous pour nous faire préférer des candidats qui nous ressemblent ?

Bailenson et collaborateurs (2008) ont utilisé une méthodologie innovante afin de tester cette idée. Sur la base de leurs anciens travaux (Bailenson et coll., 2006), ils ont étudié l’influence de la similarité faciale sur le comportement de vote en manipulant le degré de similarité faciale entre les participants et les candidats. Comment ont-ils fait ? En transformant digitalement des images du visage des participants à l’aide de photographies de véritables candidats. Concrètement - après avoir écarté les participants portant des lunettes ou une quelconque pilosité faciale, et en n’utilisant que des photographies de haute qualité, ils ont utilisé un programme informatique afin de transformer ou de mixer le visage des participants avec le visage de politiciens américains, tels qu’Hillary Clinton [1]. Bien sûr, les participants ignoraient que de telles modifications avaient été effectuées.

Afin d’étudier l’influence de la similarité faciale entre votants et candidats sur le comportement de vote, Bailenson et collaborateurs (2008) ont mixé le visage de participants avec le visage de politiciens américains (ici Georges Bush et John Kerry) pour créer une plus ou moins grande similarité faciale. Image reproduite avec la permission des auteurs.

Les chercheurs ont ainsi conduit trois expérimentations au cours desquelles ils ont présenté aux participants des photos de candidats politiques fusionnées avec une photo d’eux-mêmes et/ou avec un autre participant aléatoire. Dans certains cas, ces images provenaient de politiciens très célèbres comme John Edwards [2] ou Rudy Giuliani [3], alors que dans d’autres elles provenaient de candidats peu connus. Les participants évaluaient chaque candidat sur une série de dix traits de personnalité positifs (par ex. moral, intelligent, amical), indiquaient s’ils étaient affiliés à un parti politique (démocrate ou républicain) ainsi que le degré auquel ils y étaient affiliés. Dans la dernière expérimentation, les participants voyaient également à côté des photos une brève description du positionnement des candidats sur des sujets d’actualités politiques sensibles tels que la guerre en Irak. 

Les résultats font apparaître un impact saisissant de la similarité faciale sur les décisions de vote. A seulement une semaine des élections, les gens ont préféré les candidats dont les visages étaient transformés de façon à leur ressembler. Une analyse plus affinée de cet effet a montré que seuls les jugements concernant les candidats inconnus ou peu connus étaient affectés par la manipulation de la similarité. Dans l’ensemble, les participants ont préféré les visages familiers, mais c’est celui ou celle qui leur ressemblait le plus parmi les candidats inconnus qui a reçu leur vote. Si nous appliquons cette recherche, nous pouvons imaginer par exemple que si le président français Emmanuel Macron se présentait en 2022 pour une réélection contre un candidat relativement peu connu, les gens pourraient utiliser les indices de similarité faciale dans leur jugement du nouveau candidat, mais pas dans le jugement de Macron, compte tenu de sa notoriété bien ancrée. Bien que seuls des candidats aux visages généralement bien connus s’affrontent au niveau national, beaucoup de gens moins connus se font face et remportent des postes hauts placés dans les structures étatiques, comme par exemple « président du conseil régional » (en France), « président-ministre » (en Allemagne) ou « gouverneur » (aux États-Unis). Les implications de cette recherche sont particulièrement évidentes pour ces élections locales ou régionales, où les électeurs ne sont pas au fait des positionnements politiques des candidats et peuvent potentiellement se baser sur des informations visuelles pour prendre une décision.

La seconde expérimentation de Bailenson et collaborateurs (2008) a montré que les électeurs indépendants ou peu liés à un quelconque parti politique étaient sensibles à l’influence des indices visuels, et ce même dans le jugement de politiciens connus. En d’autres termes, alors que les républicains les plus fervents préféraient Guiliani sans être influencés par la similarité faciale, les gens plus neutres exprimaient leur préférence sur la base de cette dernière. Il est intéressant de noter que les démocrates ou les républicains qui s’identifient fortement à leur parti en ont fait l’élément décisif de leur vote uniquement quand les candidats décrits partageaient leurs points de vue sur des sujets sensibles, comme la guerre en Irak ou la délocalisation du travail aux États-Unis. L’orientation politique des candidats est donc en tête de liste des éléments pris en compte par les électeurs. Parallèlement, les votes des partisans se sont limités aux candidats bien connus ; les décisions prises concernant les candidats inconnus dépendaient toujours, au moins en partie, de la similarité faciale.  

Cette recherche contribue grandement à la compréhension de la décision de vote des électeurs indécis. En plus d’identifier la similarité faciale comme facteur d’influence du jugement des électeurs, elle souligne également le rôle souvent négligé des indices visuels dans la formation de nos préférences. Le travail de Bailenson et collaborateurs (2008) nous donne aussi une base pour optimiser les stratégies de campagne pour les élections locales, où les candidats sont peu connus, ou pour les primaires où les différences de positionnement des candidats sur les problématiques sociétales s’avèrent limitées. Une campagne promouvant un candidat au physique « commun », et qui ressemblerait donc vraisemblablement à beaucoup de gens, pourrait lui donner un avantage sur un rival qui présenterait davantage de traits distinctifs. Les recherches ont montré que les personnes au physique « commun » étaient également perçues comme plus attirantes (Langlois & Roggman, 1990) mais également que les candidats attirants étaient préférés (Budesheim & DePaola, 1994). Même si Bailenson et collaborateurs (2008) ont neutralisé l’attractivité, nous pouvons imaginer que les effets combinés de la similarité et de l’attractivité pourraient donner à un candidat inconnu un net avantage. 

Il est également probable que les candidats gagnent la voix des électeurs indécis simplement par le biais de leur « air présidentiel » ou « de gouverneur ». Prenons par exemple le cas de Sérgio Cabral Filho, gouverneur de l’État de Rio de Janeiro au Brésil de 2006 à 2014. Un simple regard sur sa photo vous permet de percevoir la compétence, le leadership et la force qui émanent de son visage, qualités recherchées chez un gouverneur. De plus, vous présumerez probablement, grâce à sa photo et sur la seule base de son apparence, certaines caractéristiques de Sérgio en tant que personne mais également de Sérgio en tant que gouverneur. Il se peut que la déduction de ces traits de personnalité, qui représente une forme de connaissance stéréotypée, affecte à votre insu votre décision de vote, et ce particulièrement si vous n’êtes pas familier avec le gouverneur Cabral Filho et que vous ne connaissez donc pas son positionnement politique, social ou économique.

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Sérgio Cabral Filho, gouverneur de l’État de Rio de Janeiro au Brésil de 2006 à 2014. Image issue de Wikimedia

Ballew et Todorov (2007) ont entrepris de comprendre, chez des candidats au poste de gouverneur, le lien entre leur éligibilité et leur « air compétent ». Suite aux travaux de Todorov et collaborateurs (2005), les auteurs savaient d’ores-et-déjà que la compétence des élus est considérée comme le trait le plus important par les électeurs, à tel point que les jugements de compétence s’avèrent être de bons prédicteurs des résultats des élections des sénateurs. Centrés sur les élections aux postes de gouverneurs, Ballew et Todorov (2007) ont d’abord montré que de brefs coups d’œil aux candidats suffisaient à émettre un jugement sur leur personnalité, ce qui corrobore les travaux de Willis et Todorov (2006). Ils ont ensuite mis en évidence que la compétence perçue des candidats, estimée immédiatement et uniquement d’après une photo de leur visage présentée très brièvement (100 millisecondes), était un bon prédicteur des résultats aux élections des gouverneurs. Ainsi, la seule présentation très brève d’une photo de visage – les participants de l’étude ne disposant d’aucune information concernant les positions ou les antécédents politiques des candidats – est suffisante pour générer des jugements de compétence permettant de déterminer le vainqueur à un taux significativement plus élevé que le hasard. Qui plus est, et c’est particulièrement surprenant, ces présomptions immédiates de compétence étaient liées aux proportions de votes reçus par les candidats lors des élections réelles. Finalement, plus on lui attribue de compétence (après un simple et bref coup d’œil à sa photo), plus un candidat obtient des voix !  

Ces résultats se sont avérés encore plus intéressants et intrigants quand les chercheurs ont découvert que la vitesse du jugement importait. Ils ont découvert qu’une première impression immédiate de compétence, créée après avoir vu une image pendant seulement 100 millisecondes, était un facteur prédictif supérieur aux jugements conscients sur l’anticipation du vainqueur d’une élection (Ballew & Todorov, 2007). Les résultats peuvent sembler contre-intuitifs : comment l’instinct, dans ce genre de situation, pourrait-il supplanter la pensée réfléchie ? Pourtant, de tels résultats corroborent ceux obtenus lors d’une étude portant non pas sur des préférences en termes de candidats, mais sur des confitures de fraises. Wilson et Schooler (1991) ont demandé à des participants de goûter et d’évaluer différentes confitures, puis ont évalué l’exactitude de ces évaluations en les comparant avec celles formulées par des experts en dégustation. Les résultats ont montré que lorsque les participants devaient réfléchir à ce qu’ils aimaient ou n’aimaient pas à propos des confitures, leurs évaluations ne collaient pas aussi bien à celles émises par les experts que les évaluations des participants qui devaient simplement juger les confitures sans justifier leur jugement. Mais pour quelles raisons l’intuition l’emporte-t-elle sur la réflexion consciencieuse dans le jugement de candidats - et de confitures - inconnus ? Dans les deux cas, nos préférences se façonnent en dehors de notre conscience, mais nous construisons consciemment des explications plausibles dès lors que nous essayons de justifier une première impression qui nous est peut-être parvenue à travers des canaux non verbaux. Par exemple, nous produisons des explications rationnelles dès lors qu’on nous demande pourquoi nous n’aimons pas une confiture de fraises : on ne l’aime pas à cause de sa texture, de son acidité ou de son goût trop sucré. Le fait de penser à ces nouvelles raisons affecte notre ressenti sur la confiture, qui finit par modifier notre attitude à son égard (Wilson & Schooler, 1991). Quand cela concerne le visage des candidats, réfléchir aux raisons de nos jugements de compétence nous détourne de nos premières impressions sans y apporter d’élément nouveau, ce qui réduit leur caractère prédictif quant aux résultats des élections. Bien évidemment, il est séduisant de penser qu’un visage « à l’air compétent » peut gagner à lui seul une élection. Toutefois l’argent, le soutien politique et les compétences réelles restent des critères de succès dans les campagnes des candidats. Cela dit, il est probable d’une part que les partis mettent en avant les candidats qui ont un « air compétent », et d’autre part que les organisations préfèrent soutenir financièrement ces mêmes candidats. Ce que l’on sait, c’est que l’effet des informations non verbales qui émanent d’un candidat est souvent négligé, et que certains électeurs s’en inspirent plus que d’autres.

A la question « vous y connaissez-vous en politique, ou estimez-vous que vos connaissances en matière de politique sont plutôt superficielles ? », la plupart des gens choisissent la seconde option. Pour eux, la politique est une affaire compliquée ; la nature des problèmes économiques et sociaux, la différence entre les partis politiques et les politiques que les candidats proposent sont des données abstraites et bien trop nombreuses. Afin d’éviter la contrainte que représente une décision basée sur l’exercice de la raison et de continuer à aller voter, les citoyens se tournent vers des informations qu’ils comprennent. Plutôt que d’accorder leur vote au meilleur candidat, ils l’accordent à la meilleure personne (Bishin et coll., 2006). Cette stratégie est en grande partie une heuristique cognitive qui leur permet d’avoir, de manière efficace et au prix de très peu d’efforts, une préférence envers certains candidats. Les heuristiques sont des raccourcis mentaux qui nous viennent lorsque nous faisons face à des décisions complexes. Elles peuvent nous amener à nous tromper, mais elles nous permettent d’économiser du temps et de l’énergie mentale. Cette tâche incroyablement chronophage que représente le choix d’un candidat pour des électeurs devient beaucoup plus simple dès lors qu’ils peuvent décider de leur vote en considérant des personnes et non pas des politiques. Parce que le caractère est en grande partie déduit de l’apparence, Lau et Redlawsk (2001) suggèrent que l’apparence des candidats et est l’une des heuristiques politiques les plus importantes, et largement répandue parmi les électeurs non informés. 

Lors des prochaines élections, vous allez être confronté à une montagne d’informations politiques trop denses et trop nombreuses pour être analysées dans leur ensemble, mais ne vous sentez pas submergé. La marche à suivre est d’obtenir une culture politique suffisante de façon à ce que vos heuristiques soient pour vous un atout, et non plus un poids. Les individus disposant d’une culture politique correcte sont guidés par leurs heuristiques vers des décisions de vote de plus grande qualité (Lau & Redlawsk, 2001). Plutôt que de se reposer sur l’apparence des candidats, les électeurs éclairés choisissent comme indices pour guider leur vote le soutien des entreprises ainsi que les schémas idéologiques. Ces raccourcis restent des stratégies cognitives qui permettent de conserver du temps et de l’énergie mentale, mais elles tirent parti des connaissances des autres personnes investies et sont ainsi des indicateurs plus fiables de la compétence et du positionnement politique des candidats. Vous pouvez très aisément découvrir le soutien organisationnel dont bénéficie un candidat à travers une rapide recherche sur internet : les sites web de campagne font souvent la promotion des entreprises soutenant le candidat, et les lobbys sont généralement friands de la mise en avant de leurs positions. De plus, vous pouvez développer votre propre expertise politique sur la base de sujets spécifiques, de façon vous rappeler facilement votre position sur ces points. Quand votre propre position politique est facilement accessible, il est plus probable que vous traduisiez vos convictions en comportement et que vous votiez en conséquence (Goren, 1997). Prenez donc le temps de passer en revue les soutiens reçus par les candidats, et mettez-vous au défi d’apprendre les positions des différents candidats sur des sujets qui vous importent, comme par exemple l’éducation, les services de santé ou le réchauffement climatique. En devenant plus au fait des orientations des candidats qui sollicitent vos suffrages, vous pourrez vous forger un jugement et opter pour un vote qui reflète au mieux votre vision du futur de votre pays.  

 

Bibliographie

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Bar, M., Neta, M., & Linz, H. (2006). Very first impressions. Emotions, 6(2), 269-278. https://doi.org/10.1037/1528-3542.6.2.269

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Lau, R. R., & Redlawsk, D. P. (2001). Advantages and disadvantages of cognitive heuristics in political decision making.American Journal of Political Science, 45(4), 951-971. https://doi.org/10.2307/2669334

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Todorov, A., Mandisodza, A. N., Goren, A., & Hall, C.C. (2005). Inferences of competence from faces predict election outcomes. Science, 308(5728), 1623-1626. https://doi.org/10.1126/science.1110589

Willis, J., & Todorov, A. (2006). First impressions: Making up your mind after 100ms exposure to a face. Psychological Science, 17(7), 592-598. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2006.01750.x

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