Introduction

La promotion de la diversité et de l'inclusion s'impose aujourd'hui comme une priorité essentielle dans de nombreux domaines comme l'éducation, le monde du travail ou le secteur de la santé. Cependant, les efforts pour promouvoir la diversité et l’inclusion se heurtent souvent à des obstacles importants. Les problématiques abordées dans cet article s’inscrivent directement dans le champ de la psychologie sociale appliquée, qui s’intéresse depuis plusieurs décennies aux conditions dans lesquelles les attitudes, les normes sociales et les contraintes situationnelles façonnent les comportements prosociaux, notamment dans les domaines de la santé, de l’éducation et du bien-être (Lewin, 1946 ; Paluck et al., 2021). Dans cette perspective, l’enjeu central n’est pas uniquement de modifier les représentations, mais bien de comprendre comment concevoir des interventions capables de transformer durablement les comportements en contexte réel.

Certaines méthodes visant à promouvoir la diversité ont mis l'accent sur la sensibilisation et l'éducation aux préjugés implicites ou explicites (Dobbin & Kalev, 2018 ; Paluck et coll., 2021). Bien que ces initiatives aient contribué à accroître la prise de conscience de l’importance de la diversité et l’inclusion, elles ont rarement conduit à des changements comportementaux durables (Forscher et coll., 2019). Ces interventions – inefficaces – reposent sur une hypothèse aujourd'hui dépassée : il suffirait d'informer les individus des conséquences négatives de leurs comportements discriminatoires pour provoquer un changement comportemental. Si tel était le cas, affirmer que fumer tue inciterait les fumeurs à arrêter de fumer. Toutefois, les recherches en psychologie sociale démontrent que modifier les attitudes ne conduit pas nécessairement à des changements concrets dans les comportements (Dobbin & Kalev, 2022). Par exemple, une méta-analyse menée par Forscher et collègues (2019), portant sur 492 études et 87 418 participants, a démontré que les méthodes visant à modifier les préjugés implicites n'ont aucun effet sur les comportements réels. 

Problèmes des méthodes fondées sur la modification des attitudes

Les méthodes fondées sur la modification des attitudes en faveur de la diversité et l’inclusion, comme les formations aux biais implicites et les programmes de sensibilisation, se heurtent à des limites importantes. Ces méthodes ont certes montré leur efficacité pour modifier les attitudes. Mais elles ne parviennent pas à aller au-delà et à modifier le comportement (Brauer, 2024). En effet, les théories psychosociales indiquent que les comportements sont influencés par d’autres facteurs que les seules attitudes, notamment les normes sociales perçues et les contraintes de l'environnement immédiat. Ainsi, les contextes dans lesquels s’effectuent les comportements doivent être pris en compte et il est nécessaire d’identifier les leviers comportementaux pertinents et efficaces, spécifiques à ces contextes.

De nombreuses études impliquant ces méthodes sont menées en laboratoire. Or, les environnements complexes, comme le lieu de travail ou l’école, comportent des dynamiques de pouvoir, des pressions sociales et des contraintes temporelles rarement prises en compte lors de la mise en place de ces méthodes. Cela limite la capacité à démontrer leur efficacité dans des situations concrètes (Paluck et coll., 2021 ; Walton et coll., 2023). Cette préoccupation rejoint les fondements mêmes de la psychologie sociale, et en particulier la démarche de recherche-action, initialement proposée par Lewin (1946, voir également les modèles de l’ingénierie psycho-sociale), qui soulignent la nécessité d’intervenir directement dans des contextes réels pour comprendre et produire un changement durable.

De plus, l’efficacité des méthodes visant à changer les attitudes est rarement testée sur le long terme. Une évaluation à court terme peut montrer des changements, mais l'absence de suivi à plus long terme empêche d'établir si les méthodes produisent des effets pérennes sur les comportements inclusifs. Selon Okonofua et collègues (2022), des résultats robustes nécessitent non seulement des essais contrôlés randomisés, mais également la démonstration de la longévité des effets et l'évaluation d'indicateurs concrets, tels que l'amélioration du bien-être ou des résultats académiques des membres de groupes stigmatisés. Une revue de la littérature réalisée par Campbell et Brauer (2020) a d'ailleurs révélé que très peu d'études respectent ces critères rigoureux. Enfin, la diversité des publics et des environnements nécessite l’adoption de stratégies adaptées, et non universelles (Onyeador et coll., 2021). Cela exige une approche rigoureuse et structurée, capable de prendre en compte les besoins contextuels et les préoccupations des populations visées. 

Dans ce contexte, de nouvelles approches ont émergé, et notamment celle du marketing social, sur laquelle la suite de cet article se focalisera. Fondé sur des théories issues des sciences comportementales, de la santé publique, de l’économie et de la publicité, le marketing social vise à développer des interventions ciblées afin de transformer durablement les comportements.

Fondements du marketing social

Le marketing social est une discipline principalement centrée sur le changement des comportements (Smith, 2002). Initialement conçue pour répondre à des enjeux sociétaux tels que la santé publique ou la protection de l’environnement, cette discipline repose sur plusieurs principes fondamentaux.

Les spécialistes en marketing social utilisent une approche systématique pour concevoir des interventions visant à augmenter l'incidence de comportements positifs et prosociaux (par ex., manger sainement ou recycler) et/ou réduire l'incidence de comportements négatifs et antisociaux (par ex., la conduite en état d’ivresse). L'idée fondamentale du marketing social est de conceptualiser le comportement souhaitable comme un « produit » à vendre et de le rendre plus attrayant que la « concurrence » (c'est-à-dire, le comportement indésirable actuel) en adoptant des stratégies de marketing traditionnelles et des connaissances récentes des sciences comportementales (Lee & Kotler, 2019). Les interventions de marketing social sont ainsi conçues pour changer des comportements spécifiques chez des individus spécifiques, dans un cadre spécifique.

Dans cette continuité, le marketing social ne se présente pas comme une alternative aux modèles de la psychologie sociale, mais comme un cadre méthodologique intégratif visant à systématiser leur mise en œuvre. Cette approche propose des outils concrets pour traduire des connaissances théoriques bien établies en interventions ciblées, évaluées empiriquement et déployées à grande échelle (Campbell et coll., 2026 ; Lee & Kotler, 2019). Cette approche repose sur l'idée de changer un comportement ou un ensemble de comportements au sein d'une audience cible, en tenant compte à la fois des bénéfices (les motivations) et des barrières (les coûts) pour adopter le comportement souhaité (Lee et coll., 2023). Le marketing social a prouvé son efficacité dans divers domaines, notamment pour réduire la consommation d'alcool chez les mineurs (Jones et coll., 2017) ou augmenter les taux de dépistage du VIH (Solorio et coll., 2016). Des analyses théoriques récentes suggèrent que l'approche du marketing social peut également être appliquée pour développer des interventions visant à améliorer les relations intergroupes (Brauer et coll., 2021 ; Campbell & Brauer, 2020). 

Premièrement, le marketing social repose sur la segmentation de la population et préconise de diviser la population en segments selon des critères démographiques, psychologiques ou comportementaux. Deuxièmement, comme dans toute démarche visant à modifier le comportement, il est crucial d'identifier les comportements cibles. Il ne s'agit pas simplement de promouvoir des valeurs abstraites, mais de définir précisément les actions souhaitées. Par exemple, dans le cadre de la diversité, il pourrait s’agir de la formation d’équipes diversifiées ou de l’utilisation d’un langage inclusif. Mettre en place une telle démarche implique donc toujours de se demander : « Que voulons-nous que les gens fassent exactement suite à notre intervention ? » (Lee & Kotler, 2015). Il en résulte que seules les interventions qui atteignent un objectif comportemental précis (par ex., augmenter le recyclage de 3 %) sont considérées comme réussies. Troisièmement, le marketing social s’appuie sur l’idée d’analyser les bénéfices et les barrières liés aux comportements visés. Une étape essentielle consiste à comprendre ce qui empêche et ce qui encourage l'adoption d'un comportement. Les barrières peuvent être de nature logistique (comme un manque de temps) ou psychologique (comme la peur de dire quelque chose de mal). Dans le même temps, il est crucial de promouvoir les bénéfices perçus, qu'ils soient individuels (améliorer ses relations interpersonnelles) ou collectifs (créer un environnement de travail plus harmonieux). Par exemple, une campagne visant à encourager les employés à participer à des formations sur la diversité pourrait insister sur les avantages personnels, tels que l'acquisition de compétences en communication interculturelle.

Applications concrètes du marketing social

Plusieurs études récentes ont illustré l'efficacité du marketing social pour développer des interventions pro-diversité, ainsi que les principales étapes de cette démarche. Une étude menée par Campbell et collègues (2026) visait à appliquer cette approche afin d’améliorer l’inclusion des étudiant.e.s stigmatisé.e.s à l’université. Tout d’abord, les chercheur.e.s ont segmenté la population étudiante et identifié des comportements cibles en réalisant des focus groups distincts avec des étudiant.e.s issu.e.s de groupes stigmatisés et non-stigmatisés. Ces focus groups ont révélé que, bien que les discriminations explicites soient rares, de nombreux étudiant.e.s issu.e.s de groupes stigmatisés subissaient fréquemment des formes d’exclusion sociale ou de distanciation sociale, telles qu’être choisi.e en dernier pour des travaux de groupe. Ces discussions ont également permis d’identifier un segment cible idéal pour initier un changement comportemental : les étudiant.e.s non-stigmatisé.e.s ayant des attitudes ni fortement positives ni fortement négatives envers les membres d’autres groupes. En effet, ces étudiant.e.s ont expliqué, que bien que soucieux.se.s des questions de diversité et d'inclusion, iels manquaient d’expérience dans les interactions avec des personnes issues d’autres groupes ethniques. Iels rapportaient également manquer de connaissances sur ce que signifiait concrètement « être inclusif.ve ». Sur la base de ces données, une page « inclusion » a été intégrée aux descriptifs de cours pour certaines classes. Cette page contenait des messages soulignant les bénéfices personnels de comportements inclusifs ainsi que des recommandations concrètes, comme d'inclure des étudiant.e.s de différents groupes ethniques dans les projets de groupe. Les résultats ont révélé une amélioration significative du bien-être et des performances académiques des étudiant.e.s issu.e.s de groupes stigmatisés dans les cours dont le syllabus comprenait une page "inclusivité", comparés aux étudiant.e.s inscrit.e.s au sein des groupes dont le syllabus en était dépourvu. Dans une autre étude, les chercheur.e.s (Murrar et collègues, 2020) ont identifié un manque d'inclusion perçu par les étudiant.e.s stigmatisé.e.s de la part de leurs pairs. En réponse, une intervention basée sur les normes sociales a été mise en place en exposant les étudiant.e.s à des pairs promouvant activement des comportements favorisant la diversité et l’inclusion. Cette intervention a non seulement favorisé un climat plus inclusif, mais a également réduit les écarts de notes entre les étudiant.e.s issu.e.s de groupes stigmatisés et les étudiant.e.s issu.e.s de groupes non-stigmatisés. Cette étude illustre l'impact puissant des normes sociales, un levier central et robuste en psychologie sociale, lorsqu'elles sont appliquées de manière stratégique pour encourager des comportements inclusifs.

Ces interventions ont fonctionné car, en plus de s’appuyer sur des approches théoriques (par ex., les normes sociales), elles ont été conçues par adaptation aux bénéfices et barrières spécifiques des publics visés. En outre, la mise en avant des avantages individuels mais également collectifs, tel que l’instauration d’un environnement d'apprentissage plus accueillant, a contribué à renforcer l'efficacité des campagnes. Ces exemples illustrent ainsi comment une démarche de marketing social peut être mise en œuvre de manière concrète, depuis l’identification des publics et des comportements cibles jusqu’à la conception d’interventions adaptées puis l’évaluation de leurs effets en contexte réel.

Discussion et recommandations

Afin de maximiser l’efficacité des initiatives favorisant la diversité et l’inclusion, le marketing social rejoint l’ensemble des approches qui défendent l’idée qu’il est crucial d’adopter une approche stratégique et fondée sur les études empiriques. Comme cela a été présenté, cette approche préconise dans un premier temps de consacrer des ressources à l’identification d’une segmentation des publics. Cette étape permet d’identifier des comportements cibles qui soient spécifiques, adaptés à leurs besoins et envies, mesurables et significatifs. Une fois ces comportements définis, les interventions sont conçues pour mettre en avant les bénéfices perçus tout en réduisant les barrières qui freinent leur adoption. Enfin, comme cela est préconisé de manière plus générale dès lors que l’on se situe dans une démarche d’intervention, il est primordial d’évaluer de manière systématique les résultats obtenus afin de pouvoir ajuster les actions futures

Par ailleurs, bien que l’ambition de mettre en place des pratiques inclusives existe chez de nombreux acteurs du monde social, scolaire ou encore professionnel, beaucoup de ces pratiques ne définissent ni objectifs de changement précis ni groupes cibles, ce qui limite leur impact. En mettant davantage à l’épreuve les différentes approches en dehors du laboratoire et en mesurant leur efficacité, les chercheur.se.s pourront de plus en plus formuler des recommandations informées concernant les démarches à adopter pour promouvoir la diversité et l’inclusion. Ainsi, le marketing social se situe parmi les voies prometteuses pour transformer les comportements et promouvoir une inclusion durable en s’appuyant sur les enseignements de la recherche en psychologie. Dans cette perspective, le marketing social constitue un prolongement naturel des apports de la psychologie sociale appliquée, de l’ingénierie psychosociale, et des autres modèles visant à promouvoir la diversité et l’inclusion.